szkolenia.lapy.pl

Pod hasłem "rozwój strategii" rozumiem ustalanie najbardziej korzystnej sekwencji działań związanych z procesem sprzedaży określonego produktu, tak aby osiągnąć maksymalnie wiele w sposób jak najbardziej opłacalny, w rozliczeniu biorącym pod uwagę zarówno perspektywę doraźną, średnio-, jak i długoterminową oraz implementację przyjętych ustaleń. Uwzględniane są przy tym uwarunkowania zewnętrzne oraz wewnątrz firmowe, tak aby zapewnić tym działaniom maksymalną szansę na ich efektywną realizację. 

        Dla uproszczenia określenie "produkt" obejmuje to wszystko, co sprzedawca oferuje do wymiany, a więc zarówno przedmioty materialne, jak i również informację, konsultacje, rozrywkę lub inną usługę. 
        "Rynek" w tym opracowaniu jest rozpatrywany jako grupa nabywców, czyli ludzi z potrzebami odpowiadającymi tym, które oferowany produkt może zaspokoić oraz z odpowiednimi zasobami dla dokonania transakcji wymiany produktu na wartości postrzegane przez oferującego jako satysfakcjonujące. 
        "Rynek przesycony" przyjmuję jako taki, w którym podaż jakiegoś konkretnego produktu jest większa od popytu na tenże produkt. 

         Z przyjętych określeń wynika, że rynek może w tym samym czasie być przesycony w stosunku do jednego konkretnego produktu i nie nasycony w stosunku do innego produktu. Ponieważ przesycenie jest pojęciem określającym proporcję pomiędzy podażą a popytem, może ono mieć dwie przyczyny: 
- wzrastająca podaż wyprzedzająca wzrost popytu, który może ulec zatrzymaniu albo wręcz nawet zmniejszeniu
- zmniejszający się popyt przy stałej lub niewystarczająco szybko zmniejszającej się podaży
        Pierwszy przypadek może być wynikiem nasilającej się konkurencji, spowodowanej wkraczaniem na rozwijający się rynek nowych firm oferujących podobny produkt i w ten sposób podnoszących podaż. Druga sytuacja ma miejsce przy próbie zachowania na tym samym poziomie podaży w okresie zwalniającej dynamiki rozwoju ekonomicznego.
Ogólnie rzecz biorąc, w okresie narastającego kryzysu rynek szybciej ulega przesyceniu, szczególnie w odniesieniu do produktów luksusowych i zaspokajających potrzeby ponad podstawowe, gdyż zmniejsza się siła nabywcza konsumentów, co powoduje, że stają się oni coraz bardziej wybiórczy i przypisują coraz większą wagę do pozyskania maksymalnie wiele w procesie wymiany handlowej, pragną, aby ich uszczuplone kryzysem fundusze zaspokoiły jak najwięcej potrzeb.
        Stan przesycenia rynku jest sytuacją zdecydowanie trudną dla producentów, dla których biznesowym rajem jest rynek o nieskończonej chłonności na ich produkt, kiedy to ich jedyną troską jest zwiększanie produkcji bez potrzeby poprawy jakości produktu, bez troski o poprawę oferowanej usługi, o service excellence. Przesycony rynek wymaga z jednej strony przyjęcia strategii sprzedaży skupionej na kliencie, na zauważeniu jego potrzeb, możliwości, trendów rozwojowych, a z drugiej strony na kształtowaniu jego percepcji w odniesieniu do tego, co ważne i odpowiednie, na kształtowaniu trendów i wywoływaniu potrzeb. Są to działania trudne i często kosztowne, co w sytuacji przesyconego rynku, kiedy sprzedaż jest utrudniona i przeważnie mniejsza, ponoszenie dodatkowych kosztów na szkolenia, badania rynku, marketing i public relations wydaje się działaniem autodestruktywnym, podczas gdy autodestruktywna jest właśnie ta iluzja. 

        Życie pokazuje, że stan przesycenia rynku spełnia rolę swoistego filtra którego zadaniem jest eliminacja organizacji słabych i otworzenie szerszego potencjału możliwości przed organizacjami silnymi, wykazującymi:
- gotowość przemyślanego inwestowania poprzez ponoszenie kosztów na wyżej wspomniane działania
- skupienie wysiłku na poprawie efektywności
- innowacyjność
- odwagę decyzyjną
- determinację przetrwania
- odporność na stres
- ogólną otwartość na zmiany

        Trudności rynkowe są dla wielu sygnałem do porzucenia aktualnej działalności na korzyść czegoś nowego, pod wpływem przeważnie iluzorycznego przekonania, że inne musi być lepsze, lub też do wycofania się do formy "przetrwalnikowej" poprzez politykę ograniczania wydatków na: 
- utrzymanie wysokiej jakości
- bycie odpowiednio widzianym na rynku
- inwestowania w przyszłość poprzez doskonalenie kadr
- modernizację struktury oraz bazy produkcyjnej 
   
      Oczywiście, nie wszystkich stać na to, aby czasy rynkowej trudności traktować jako szansę na wysforowanie się do czołówki poprzez doinwestowywanie uatrakcyjniające oferowany produkt oraz budujące potencjał na przyszłość, na podjęcie ryzyka, że dobrze zostały przewidziane trendy ekonomiczne i społeczne, i że w związku z tym inwestycja przyniesie oczekiwane zyski. Faktem jest, że inwestycja sama z siebie nie gwarantuje sukcesu i nie zawsze przynosi korzyści, ale prawie gwarantowane jest, że niewystarczające inwestycje prowadzą do utraty miejsca na rynku.
        Przesycenie rynku pobudza do działań wyszczuplających, do pozbywania się nadmiarów i do pozyskiwania siły. W okresie dużego popytu, firmy, czując się bezpiecznie, obrastają w błogie poczucie bezpieczeństwa prowadzące do zaniedbania, do utraty sprawności, do rozleniwienia w doskonaleniu, w pewnym sensie tracą realistyczną perspektywę długoterminową, w której uwzględniony jest element zagrożenia zmianą warunków rynkowych, i kiedy rynek ulegnie przesyceniu, są zaskoczeni jego nowymi wymogami.
      
Kwestia sprzedaży w realiach przesycenia rynku jest ściśle związana z konkurencyjnością, którą - ogólnie rzecz biorąc - można poprawić poprzez:
- dopasowanie produktu do nowych potrzeb klientów
- dopasowanie metod sprzedaży
- obniżenie ceny
- dołączenie w ramach stałej ceny dodatkowych korzyści
- podwyższenie jakości obsługi procesu handlowego
- wzmocnienie markowego wizerunku
- pobudzenie potrzeb konsumenckich na produkt i markę
- pozyskanie ogólnej sympatii konsumentów
        Okres przesycenia rynku z perspektywy firmy jest bez wątpienia okresem trudnym. To, czy firma wyjdzie z niego zwycięsko, wyszczuplona z nadmiarów, sprawniejsza, bardziej nowoczesna, czy też podupadnie lub wręcz się załamie, zależy od przyjętej przez jej kierownictwo polityki funkcjonowania obejmującej również strategię rozwoju sprzedaży w tym stawiającym wiele wyzwań okresie. 
        Poruszana kwestia ma też jeszcze jedną ważną perspektywę, a mianowicie perspektywę z pozycji sprzedawcy. Jest to istotne szczególnie w działalności agencyjnej, czy też przedstawicielskiej, kiedy to zarobki handlowca zależne są od przeprowadzonych procesów sprzedaży. W takiej sytuacji sprzedawca nie ma wpływu na oferowany przez siebie produkt, może co najwyżej kierować do producenta swoje uwagi dotyczące reakcji klientów oraz sugestie, co według niego poprawiłoby szanse sprzedażowe. Biorąc pod uwagę, że w dużej mierze występuje wspólność interesów sprzedawcy i producenta, wszelkie sensowne uwagi sprzedawców rozsądny producent w miarę swoich możliwości będzie uwzględniał. Warto więc, będąc sprzedawcą, utrzymywać dobrą komunikację dotyczącą wymogów rynkowych i pomysłów uatrakcyjniających ofertę. 
        Nasuwa się pytanie, czy jest jeszcze coś, co sprzedawca mógłby zrobić, aby poprawić swoje szanse dokonania transakcji handlowej? Odpowiedź na to pytanie staje się bardziej oczywista, jeśli uświadomimy sobie fakt, że przeważnie produkty konkurujące są do siebie bardzo podobne, a z punktu zaspokajanych potrzeb często prawie identyczne, cenowo też niewiele się różnią i jedynym znaczącym wyróżnikiem jest osoba sprzedawcy i atmosfera, w której odbywa się proces sprzedaży. Otwiera to szeroki wachlarz działań, jakie sprzedawca może podjąć dla poprawy swoich szans na dokonanie transakcji. Jego postawa, optymizm, entuzjazm, wygląd, zachowanie, stosunek do klienta, wiara w wartość produktu i jego odpowiedniość dla klienta będą miały wpływ na decyzję kupna. Wymienione atrybuty nie stanowią wrodzonego wyposażenia sprzedawcy, ale są nabyte i jako takie można je wypracować i doskonalić. Niestety, niektórzy dyrektorzy działów personalnych, a czasami paradoksalnie dyrektorzy działów szkoleniowych, mają przekonanie, że nie można zmienić ludzkich osobowości. Być może nie uwzględniają faktu, że osobowość jest rezultatem posiadanych przez człowieka przekonań, strategii zachowań, w tym również reakcji emocjonalnych i fizycznego stanu organizmu. W zaskakujący sposób ignorują fakt, że sami się zmieniają pod wpływem wykonywanej pracy i ogólnie doświadczania życia, więc inni też mają taki potencjał. Takie przekonanie wstrzymuje ich od angażowania pracowników w świadomie zaplanowane procesy transformacyjne, w konsekwencji popychając do wymiany kadry, jeśli obecni pracownicy pożądanych aktualnie cech nie posiadają. Zmiana kadry, a nawet dobór nowych pracowników, charakteryzuje się dużą inercją oraz znacznymi kosztami. Sam fakt inercji, to znaczy okresu koniecznego dla wdrożenia pracownika w działalność firmy, tak aby stał się jej pełnowartościowym członkiem, może spowodować poważne zakłócenie w rynkowej efektywności firmy, szczególnie, jeśli zmiany rynkowe pojawiają się częściej niż czas inercji. Dodatkowo takie działanie w dużej mierze będzie budziło nieufność pracowników co do stabilności zatrudnienia. Wywoła też poczucie, że jest ono w niewielkim stopniu zależne od ich zaangażowania, pozostając głównie na łasce wahań rynkowych. Konsekwencje niepewności oraz braku zaufania są nam dobrze znane. 
        

      
Wieloletnie doświadczenie wykreowało we mnie przekonanie i potwierdziło je wymiernymi rezultatami, że osobowość jest dynamicznie zmieniającym się zbiorem cech fizycznych, intelektualnych i duchowych. Ekspresją osobowości jest interakcja człowieka ze środowiskiem, z konkretną sytuacją, w której się znajduje i która równocześnie stwarza możliwość ekspresji osobowości, jak i dokonuje w niej modyfikacji poprzez wywołanie odpowiednich stanów emocjonalnych, specyficznych procesów myślowych oraz nowych przekonań. Skoro są to elementy zmienne, to znaczy, że można je modyfikować w zaplanowany sposób poprzez odpowiednie procesy szkoleniowe. Według mnie procesy pracowniczych transformacji adaptacyjnych do nowych potrzeb są procesami pod wieloma względami bardzo opłacalnymi. Rozwój pracowników nie tylko pozwala korzystać z ich wcześniej nabytego doświadczenia, ale też jest kolejnym elementem motywacyjnym o innym wymiarze niż finansowy. Po wielokroć miałem okazję znaleźć potwierdzenie dla swoich przekonań odnośnie do zmienności i kształtowania ludzkiej osobowości i wynikających z tego procesu ogromnych personalnych i instytucjonalnych korzyści. 
         Dla przykładu, odpowiednio przeprowadzony proces transformacji i motywacji w grupie agentów ubezpieczeniowych dał nam w efekcie znaczące zmiany takie jak np.:
- deklaracja dodatkowych 8 godzin pracy, co stanowiło 31% wzrost zaangażowania
- entuzjazm do pracy z firmą wzrósł o 23%
- poziom energii podniósł się o 47%
        Oczywiście sama deklaracja nie rozwiązuje w pełni problemu, ale bez wątpienia jest początkiem    dobrego rozwiązania i jeśli w ślad za spotkaniem motywacyjnym idą kolejne działania podtrzymujące zadeklarowane postanowienie, umożliwiające jego realizację oraz wzmacniające emocjonalny stan zaangażowania, to otrzymujemy konkretne, wymierne finansowo rezultaty takie jak na przykład większa produktywność oraz przywiązanie do firmy. 
        Coraz więcej firm docenia wartość, jaką stanowi kadra pracownicza. Coraz częstsze jest zrozumienie, jak bardzo opłacalne dla firmy jest podejmowanie działań kształtujących postawy swoich pracowników, tak aby wykreować odpowiednią kulturę firmy, dać jej atrakcyjną osobowość zapewniającą sympatię konsumentów, dzięki której jej produkty będą preferowane nad produktami o podobnych parametrach, oferowanymi przez inne firmy. Sprzedawca jest bardzo szczególnym pracownikiem firmy, jest nie tylko dystrybutorem produktów, jest również przedstawicielem firmy budującym jej wizerunek, stanowi bezpośredni kontakt pomiędzy firmą a konsumentem. W sytuacji nasycenia rynku produkcja jest bez wątpienia bardzo ważnym elementem w działalności firmy, cóż jednak się stanie, jeśli produkt postanie nie sprzedany, jeśli będzie zalegał półki magazynów. Jak długo firma zdoła przetrwać? Eksperci oceniają, że produkcja to 40% sukcesu firmy, a 60% to odpowiednia sprzedaż. W sytuacji nasycenia rynku ta zależność ujawnia się mocniej niż w czasach dużego popytu. Dlatego najlepszą receptą na trudności sprzedażowe w okresie nasycenia rynku jest inwestowanie w doskonalenie sprzedawców w obszarach umiejętności interpersonalnych, w podnoszenie poziomu ich kultury oraz w pobudzanie i podtrzymywanie entuzjazmu i poczucia wspólności interesów z firmą. 


Concordia-Konsorcjum szkoleniowe Sp. z o.o.
Grzegorz Rogala